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Actualmente, tanto en la Argentina como a escala global, las empresas se transformaron en las instituciones depositarias del mayor nivel de confianza de las personas. Así lo demostró la edición 2023 del Trust Barometer, informe que mide la confianza de las personas en las empresas y otras instituciones. Cabe preguntarse, entonces, cuáles son las  nuevas recetas del éxito para las marcas en un mundo donde el cambio es la norma.

Años anteriores, el modelo de reputación se centraba esencialmente en los productos y servicios; hoy en día el público espera que las empresas tengan un mayor nivel de compromiso en temas de interés social, lo cual exige que se enfoquen más en  ese “quehacer” que trasciende su actividad económica. 

Es por esto que las compañías que logran triunfar en este contexto son aquellas que entienden cómo, dónde y cuándo implementar su marca como un activo frente a las nuevas necesidades no solo de sus clientes, sino de las diversas partes interesadas: empleados, accionistas y comunidades. Es decir, aquellas que se entienden a sí mismas como una parte esencial para la creación de una sociedad más equitativa. 

El compromiso de hacer las cosas bien

Importantes consultoras y referentes de la comunicación y el marketing, como así también ejecutivos de reconocidas compañías de Argentina, coinciden en que los principales pilares de la reputación son la honestidad, la coherencia y la sensibilidad; atributos que son reconocidos por los consumidores y que influyen en su propio sistema de valores, generando una conexión emocional más significativa con las marcas. Se trata de un nivel que supera al propósito, caracterizado por un liderazgo con una enorme capacidad para orientar la toma de decisiones informadas en un entorno de cambio constante, con prácticas centradas en la ética, el medio ambiente y el diseño inclusivo. Las marcas que entienden e incorporan este tipo liderazgo logran escalar más rápido y trascender los sectores tradicionales más fácilmente.

A este desafío también se le agrega el entorno sumamente cambiante en el que nos encontramos inmersos. Categorizado como la “economía de la reputación y de los intangibles” por el Corporate Excellence Centre of Reputation, determina un nuevo ciclo social y económico en el que las empresas son consideradas como una parte inevitable de nuestros problemas colectivos que generan, a la vez, enormes expectativas para el cambio. Se espera de ellas que sean más que el marketing de una oferta. Muchas de las marcas más valoradas mundialmente ofrecen más que solo productos y servicios excepcionales: toman partido en los debates más controversiales de la actualidad. Tiempo atrás se recomendaba mantener distancia de este tipo de discusiones, hoy, por el contrario, la neutralidad se considera un fracaso del liderazgo. Las acciones significativas, el demostrar que frente a decisiones difíciles se pueden hacer las cosas bien y con integridad intachable, demuestra que estas marcas persiguen más que un propósito, y en esta búsqueda sientan las bases para un crecimiento extraordinario.

EMPRESARIO REBELDE

El caso de Yvon Chouinard nos ofrece una narrativa interesante de los nuevos liderazgos comprometidos con los desafíos actuales.

Siendo adolescente, Yvon decidió convertirse en el primer hombre en escalar el North American Wall, en Yosemite, uno de los ascensos más emblemáticos y difíciles del mundo. Su pasión lo llevó a fabricar sus propios materiales de escalada que luego vendía al pie de la montaña. Fue el comienzo de Patagonia, una de las marcas de indumentaria deportiva más importantes del mundo, fundada en 1973. 

En 2017, la revista Forbes incluía a Yvon Chouinard en su lista de billonarios. Inmediatamente la empresa emitía un comunicado en el que manifestaba su “rotundo desacuerdo con la inclusión en la lista”. Fue el primer gesto disruptivo del fundador que rompía con el hasta entonces conocido estereotipo de empresario exitoso. “Soy empresario hace casi 60 años, aunque me resulta muy difícil articular esas palabras”, afirmó en una entrevista, “sin embargo una empresa puede producir comida, curar enfermedades, emplear personas y, de forma general, enriquecer nuestras vidas. Puede obtener ganancias sin perder un alma”.

Chouinard ha puesto mucho esfuerzo para transformar a su empresa en una marca responsable. En 1985 la firma se comprometió a ceder el 1% de sus ganancias a grupos de protección ambiental y en 1996 fue una de las primeras empresas textiles en utilizar algodón orgánico para fabricar la totalidad de sus productos. Hace algunos años, en 2018, cambió oficialmente su objetivo social a “salvar el planeta”, y consecuente con este lema decidió, junto a su esposa e hijos, otorgarle a una asociación de lucha contra la crisis ambiental todas las ganancias de la empresa.

Esta postura que intenta resolver problemáticas actuales para crear un cambio, determina una dirección clara y afín dentro del modelo de reputación actual.

La construcción del liderazgo de marca 

A continuación se enumeran los pasos esenciales para desarrollar el liderazgo de marca, presentados en el informe del Best Global Brands.

1. Explora tu ámbito: Analiza las necesidades actuales y futuras, identifica competidores presentes y potenciales, y busca formas mejoradas de interactuar con los clientes
2. Explora Oportunidades: Considera cómo puedes ayudar a tus clientes con nuevos trabajos, aprovechando tus fortalezas y adaptándote al contexto cambiante. La diversificación es importante para lograrlo.
3. Define tu rumbo: Establece los principios esenciales para una experiencia y liderazgo ético que integren la marca de manera impactante en los sectores deseados. Sé singular y pragmático, ¿podría tu marca convertirse en un verbo distintivo?
4. Actúa con determinación: Predica con el ejemplo, realiza movimientos visibles que den fuerza a tu propósito e inspiren a otros a seguir tu liderazgo.

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